Adéntrate en el Metaverso, un nuevo mundo de moda con Anna Adolfo, ADN Academy

¿De qué hablamos cuando hablamos de METAVERSO? Nos acercamos un poco más a este universo de la mano de Anna Adolfo, conocedora de este mundo, ha trabajado más de 15 años en el mundo digital para marcas como Gucci y actualmente está al frente de ADN Academy, una escuela especializada en marketing digital y web 3.0 en moda y lujo, la llamada Fashion Technology.

Balenciaga en Fortnite

A medida que los entornos digitales pasan de ser espacios lineales a mundos realmente interactivos, multidimensionales y colaborativos, los que llevamos ya unos cuantos años trabajando en el sector digital volvemos a sentir ciertas mariposas en el estómago.

Sin embargo, son muchos los que aún desconfían y cuestionan la viabilidad del Metaverso, pero este patrón de comportamiento se repite con cada avance y/o revolución. Si echamos la vista atrás, a principios de los 90s, los entonces adultos, se reían de “internet”. ¿Quién iba a perder tiempo frente a un ordenador con imágenes horribles cuando podías estar disfrutando de la televisión cómodamente en tu sofá? Estamos hablando de la primera revolución tecnológica, la llamada revolución de la información, la web 1.0, donde por primera vez los usuarios tenían acceso a información y aunque aún bastante limitada, podíamos consumir información a nuestro antojo, eso sí de manera pasiva, sin interacción. La revolución era clara, al menos para muchos, hasta ese momento nunca habíamos tenido acceso a tal cantidad de información desde casa. 

Anna Adolfo

Años mas tarde a principios del 2010, se vuelven a cuestionar los cambios en los hábitos de consumo, con la revolución del contenido y las redes sociales, también llamada web 2.0. La llegada de las redes sociales fue vista con recelo por muchos que lo consideraron una moda pasajera. Sin embargo, ha supuesto un cambio de paradigma no sólo en la forma en la que consumimos sino en cómo nos relacionamos. 

Con el metaverso y la tecnología web 3.0 se repite la misma historia. Los segmentos más jóvenes la han adoptado sin reservas, conocen la tecnología y pasan cada vez mas tiempo en estos espacios virtuales a pesar de lo extraño que resulta para los mayores de 35 años. A nivel de usuario, en el metaverso se funden diferentes elementos digitales como los juegos online, las redes sociales y las realidades virtuales.

Nike

Los entornos digitales ya son una realidad y cualquiera con menos de 20 años te mirará raro si lo pones en duda. Considerado uno de los primeros universos pre-metaverso y con más de 400 millones de usuarios activos, Roblox es una prueba de como en un futuro no muy lejano, las personas pasarán una importante parte de su tiempo trabajando, estudiando, jugando y en definitiva, relacionándose en los universos metaversos. Actualmente, la Generación Z pasa una media de ocho horas al día conectada a diferentes tipos de realidades virtuales, redes sociales todavía nicho como Discord y por supuesto a juegos online. Y es justo esto lo que interesa desde una perspectiva de marca.

Las marcas ven el metaverso y la gamificación como una puerta directa para conectar con audiencias jóvenes mucho más de difíciles de impactar por los canales digitales estandarizados. Desde una perspectiva tecnológica el Metaverso se ve como una nueva frontera en nuestra relación con la tecnología, mientras que para los profesionales del marketing estos nuevos mundos virtuales representan un nuevo canal para interactuar con la audiencia y generar negocio.

Nike

¿Es posible implementar estrategias de marketing en un mundo virtual por construir? En realidad el Metaverso no deja de ser una realidad virtual, con unas características propias como la construcción colaborativa social y la economía virtual descentralizada, pero una realidad virtual muy parecida a las realidades virtuales ya existentes en Roblox o Fortnite. En estas las marcas llevan varios años implementando estrategias de marketing con éxito. Como sucedió en las diferentes revoluciones tecnológicas, las marcas necesitan cambiar su enfoque y la manera de enfrentarse a este nuevo canal. En los 90s se cuestionaba la viabilidad de internet como canal rentable a explotar por las marcas. De hecho el sector del lujo, al contrario de lo que sucede ahora, fué de los últimos en lanzarse al entorno del ecommerce. Lo mismo sucedió cuando surgieron las redes sociales, solo aquellas marcas más disruptivas vieron desde un principio el potencial que ofrecían, no solo para conectar con sus audiencias, sino también para generar nuevos flujos de ingresos. El escepticismo con respecto al Metaverso es de nuevo la reacción esperada ante el desconocimiento de lo que representa este cambio de visión de cara a las marcas. La diferencia en este caso es que el sector de la moda se ha lanzado a su conquista con muchas menos reservas que en otras ocasiones.

Ralph Lauren para Roblox

¿Serán rentables estas activaciones de marketing? En las activaciones en mundos virtuales como Roblox las marcas han comenzado a desempeñar un papel más proactivo: Gucci y Vans entre muchas otras marcas ya han crearon mundos de marca totalmente personalizados; Stella McCartney vendió toda una colección de artículos virtuales. La experiencia inmersiva de Gucci obtuvo aproximadamente 20 millones de visitas en dos semanas y cientos de miles de usuarios adquirieron varios artículos, según los datos proporcionados por Roblox. 

Gracias a mundos de realidad virtual como Roblox nos podemos hacer una idea del potencial y las posibilidades del metaverso. Las activaciones de marketing serán rentables siempre que se adapten a lo que esperan los usuarios de estos nuevos mundos virtuales. Hablamos de experiencias inmersivas altamente sensoriales y personalizables, con «la identidad digital» del usuario en el centro. 

Las marcas siempre invertirán en aquellos universos del metaverso donde encuentren a su audiencia como ya sucede con las redes sociales y ninguna desaprovechará la oportunidad de impactar a 200 millones de usuarios activos como es el caso de Roblox.

Tommy Hilfiger para Roblox

“Uno de los grandes beneficios del metaverso para la industria de la
moda consiste en la independencia a la hora de crear sus propios mundos”

Relación moda- metaverso, oportunidades, riesgos. Uno de los grandes beneficios del metaverso para la industria de la moda consiste en la independencia a la hora de crear sus propios mundos. En la actualidad las relaciones con la audiencia se establecen en formato 2D y siempre en plataformas centralizadas, es decir controladas por una empresa. Las posibilidades cuando integramos dos de los principales componentes del metaverso como es la descentralización y la interoperabilidad son grandes oportunidades para las marcas. 

Conforme las identidades digitales cojan tanta fuerza como ahora sucede con las redes sociales. Estas identidades tendrán aún más componentes sensoriales y emocionales por los cuales los usuarios estarán dispuestos a invertir. Hace unos días estaba dando una vuelta por Decentraland y mi identidad digital o avatar iba vestida con la ropa que puedes escoger por defecto sin coste. Después de interactuar con varias personas en este universo virtual tuve la necesidad psicológica de mejorar mi apariencia, es decir la de mi avatar, al fin y al cabo la ropa deportiva y zapatillas que llevaba no representaba en absoluto mi «yo físico». Como adulta, no me fuí corriendo a comprar un vestido digital NFT, pero no lo descarto si acabo pasando más tiempo en este mundo virtual. 

Esto viniendo de una persona adulta dice mucho, ya que para los jóvenes sus identidades digitales y físicas van a fusionarse y esa necesidad de valoración social, intrínseca en la juventud, se trasladará a los universos virtuales de la misma manera que sucede en redes sociales y por lo tanto se crearán comportamientos de consumo asociados a la creación de la «identidad social» en estos mundos.

Por otro lado con la integración de una interoperabilidad real la sensación de en lugar de estar gastando e invirtiendo acelera el gasto en estos universos virtuales. La interoperabilidad hace referencia directa al sentido de la posesión de objetos que irán donde tu identidad digital. En la actualidad todo lo que compras en Roblox solo puede ser utilizado en Roblox, mientras que la interoperabilidad del Metaverso permitirá que por ejemplo nuestro vestuario digital se pueda usar en cualquier universo virtual. Algo básico para justificar más fácilmente el gasto.

 

Adidas

En cuanto a los riesgos están estrechamente asociados a los beneficios: dependencia de tu identidad digital, consumo impulsivo o necesidad de valoración virtual. Todo los riesgos y problemas asociados a las redes sociales pueden trasladarse a los mundos virtuales. La única diferencia que veo es que al tratarse de universos mucho más sensoriales la adicción y/o dependencia puede crearse en mayor medida y  por lo tanto quizás veamos más problemas psicológicos en algunos perfiles de personalidad concretos. Creo que podemos aprender mucho de lo que sucede en las redes sociales para mejorar el Metaverso.

¿Hay un impacto de esas nuevas realidades en las tendencias de moda? ¿Son esos otros mundos por explorar fuente inagotable de inspiración o pura réplica? En mi opinión estas nuevas realidades virtuales abren un abanico nunca antes visto para la creación en moda. En la actualidad muchas de las ideas de los diseñadores son imposibles de poner en práctica por un tema de costes o complejidad en los procesos, sin embargo la moda digital no tiene estas limitaciones. En estos mundos los creativos podrán explotar su creatividad sin limitaciones físicas. Por otro lado, generarán nuevos perfiles profesionales hasta ahora no explotados, algo que ya vimos con las redes sociales y que seguirá sucediendo. 

Anna Adolfo

Ejemplos, o cómo las marcas están iniciándose en el mundo del web 3.0, casos de éxito. Las marcas están iniciándose en el mundo de la web 3.0 mediante la creación de experiencias inmersivas, diseño de colecciones digitales y eventos donde se entrelazan aspectos virtuales en el mundo real.

Ralph Lauren lanzó a finales del 2021 The Ralph Lauren Winter Escape en Roblox para mostrar su colección navideña. Esta experiencia permitió a los fans de la marca explorar el mundo de Ralph Lauren a través de la plataforma de Roblox, además la exclusiva colección de ropa digital unisex  presentó artículos de edición limitada que se lanzarán dentro de la experiencia.

De la misma manera Nike, Vans y Tommy Hilfiger iniciaron sus activaciones «avatar fashion» también llamada D2A (Direct to Avatar) con records en visitas y ventas digitales.

Por otro lado la NYFW tuvo desfiles donde se integraron diferentes tecnologías web 3.0 y en concreto el diseñador Jonathan Simkhai realizó todo su fashion show en el metaverso. 

En la actualidad los grandes casos de éxito para las marcas no vienen exclusivamente de los flujos de ingresos directos sino de un trabajo de branding y exposición de mensaje que están generando.

Anna Adolfo en Decentraland

“Estas nuevas realidades virtuales abren un abanico nunca antes visto para la creación en moda”

Teniendo en cuenta cómo las redes sociales y la forma en la que nos relacionamos a través de las pantallas han impactado en la sociedad, ¿cómo crees que cambiará el metaverso a las nuevas generaciones que pasan cada vez más horas en esas otras realidades? El metaverso nos afectará sin duda a nivel psicológico como ya hicieron las redes sociales. Estos son algunos de los principios psicológicos que creo se verán más afectados por estas nuevas realidades sociales:

El placer. El metaverso se  diseñará para aprovechar las vías de recompensa en nuestros cerebros y como resultado será un lugar muy gratificante y atractivo. Un lugar al que queremos volver una y otra vez y con ellos también puede surgir la adicción cuando no está bien gestionado. Freud ya afirmaba que buscamos vivir experiencias que encontramos gratificantes y B. F. Skinner desarrolló la tendencia humana a prestar más atención a las cosas que nos resultan gratificantes, el llamado fenómeno refuerzo.

Adidas Metaverse

El poder. Los primeros en llegar al metaverso buscarán una manera de tener gran influencia y crear una nueva economía para ser los VIP de los nuevos universos. Algo parecido a los influencers en redes sociales. Para la mayoría de nosotros serán lugares donde encontrar nuevas formas de jugar, trabajar, socializar y comprar cosas y  esto transformará la sociedad. Está por ver si el metaverso serán universos democráticos y si reflejarán las clases sociales. Esto ya sucede de alguna manera en Decentraland donde una parcela de tierra cuesta el equivalente en Ethereum a unos 15,00 euros. 

La búsqueda del sentido que consta de cuatro componentes principales: propósito, narración, pertenencia y conexión. El propósito implica definir y tener  metas a largo plazo que nos dan una sensación de satisfacción.  Contar historias consiste en crear una narrativa personal sobre qué es importante en nuestra vida  y dónde encajamos. Pertenecer implica sentirse conectado a una gran comunidad de otras personas. Y la conexión puede incluir cosas como la espiritualidad, la naturaleza o la humanidad.

Parece que el metaverso podría ayudarnos a encontrar significado a cada una de estas áreas, aumentará nuestro sentido de propósito, las historias que contamos sobre nosotros mismos y nuestro sentido de pertenencia. También podría proporcionar oportunidades para conectar y por estos aspectos psicológicos yo creo que se convertirá en una parte importante de la vida diaria de muchas personas. 

annaadolfo.com

adnacademy.education

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