César Val, consultor internacional, LinkedIn Top Voice y autor del best-seller Secretos del lujo, es hoy una de las voces más influyentes en la comprensión moderna del lujo.
Tras dirigir marcas icónicas en Europa y Oriente Medio —de Prada a Carolina Herrera— y asesorar a compañías globales desde VAL Consulting y VAL Academy, Val defiende una visión del lujo lejos del elitismo clásico: un modelo de negocio basado en la deseabilidad, el valor extremo y la inspiración. En esta entrevista, sintetiza las claves de su enfoque.
¿Por qué nos atrae tanto el lujo?
Porque conecta con nuestros sueños. No responde a necesidades, sino a deseos: sentirnos especiales, celebrados, vistos. El buen lujo no es cosa de ricos, sino una forma de experimentar belleza y excelencia.
¿Ser caro es sinónimo de lujo?
No. Caro es pagar más de lo que vale algo. El lujo legítimo entrega un valor tan extraordinario que justifica su precio. El precio no define al lujo; es el lujo el que define al precio.
Tu trayectoria comenzó en gran consumo. ¿Cómo llegaste a liderar marcas de lujo globales?
Inicié mi carrera en multinacionales como Danone. Más tarde dirigí un portafolio de firmas de lujo y moda —Prada, Louboutin, Valentino…—, donde entendí que el lujo es un modelo de negocio que responde a los anhelos más profundos de las personas. Hoy ayudo a líderes a aplicar ese modelo en sus empresas.
¿Qué aprendizajes fundamentales plasmas en tu libro?
Que el lujo no se vende: se vive. Las grandes marcas no compiten en funcionalidad, sino en significado e identidad. De ahí nace mi Modelo de Deseabilidad Estratégica, que explico en «Secretos del lujo», para transformar lo funcional en emocional y lo valioso en memorable.
Portada de «Secretos del lujo»
Dices que el lujo no debe excluir, sino inspirar. ¿Cómo se entiende eso?
Aunque históricamente diferenciaba clases, el lujo contemporáneo es una palanca de inspiración y bienestar. Su esencia es ofrecer belleza, experiencia y excelencia al servicio de las personas, conectándolas con algo más grande que lo cotidiano.
Tu libro promete ayudar a vender sin que el precio sea cuestionado. ¿Cuál es la clave?
Desarrollar la Luxury Mindset: crear valor percibido como legítimo. Presento el LuxMap™, un mapa que trabaja tres dimensiones —Aspiracionalidad, Teatralidad e Inspiracionalidad— para elevar la deseabilidad. Cuando eso sucede, la marca deja de perseguir clientes y empieza a atraerlos.
¿Puedes dar un ejemplo real de competir en valor en lugar de competir en precio?
Un emprendedor abrió una huevería apostando por calidad extrema y una comunicación inspirada en el lujo. Hoy vende a un precio muy superior al mercado… y tiene lista de espera. Competir por valor genera margen, y es el margen —no el volumen— lo que hace crecer un negocio.
¿Por qué creaste VAL Consulting y VAL Academy?
Para ayudar a marcas y líderes a construir deseabilidad estratégica. Trabajamos con firmas de referencia como Porsche, EssilorLuxottica o Budweiser. VAL Academy nació para formar a emprendedores que quieren comprender cómo se construye y monetiza una marca altamente deseable.
¿Qué implica desarrollar una Luxury Mindset?
Pasar de la escasez a la abundancia. El lujo se enfoca en crear valor extremo, no en reducir costes. Enseño que el lujo es aplicable a cualquier sector, que el coste es objetivo pero el valor es subjetivo, y que debemos construir ese valor más allá de lo funcional.
¿Qué consejo darías a un joven que quiere trabajar en el lujo?
Paciencia y coherencia. El lujo se construye desde la emocionalidad, la confianza y la deseabilidad, no desde la prisa ni los descuentos. En este sector, ciertas decisiones mal tomadas al principio pueden ser irreversibles. Elegir bien es avanzar sin retrocesos.
